Bitacora 6: E-Commerce en Tiempos de Pandemia

¿Qué es el Marketing Digital?

Es el conjunto de estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios; siendo una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen con sus clientes, sus potenciales clientes y sus no clientes (al menos por ahora) de forma directa, personalizada y en el momento adecuado.

¿Cómo hago para que los posibles consumidores me conozcan y llegar a ellos, es decir generar demanda para mis productos? ¿Cuáles son las herramientas digitales disponibles?

La acción de buscar darse a conocer por potenciales consumidores, conlleva la ejecución de pasos previos para evaluar el mercado en el que estará inmerso el producto o servicio en cuestión. Se debe buscar conocer a los potenciales clientes y sus necesidades, las cuales pueden variar dependiendo de factores socio-culturales o económicos. Esto definirá la demanda que tendrá el producto, por lo que es un análisis que es conveniente llevarlo a fondo, estudiando los posibles escenarios que sean más redituables para la actividad de la empresa. 

Luego de este análisis es posible decidir si el producto o servicio se adecúa al mercado del entorno actual, o es necesario pivotar, cambiando la perspectiva de lo ofrecido. Una vez adecuado el producto al mercado apuntado, se puede analizar con más eficiencia el método para aumentar la demanda y darse a conocer en el mismo.

En contexto de pandemia es cuando la gran mayoría de empresarios se ven obligados a pivotar, ya sea por oportunidad comercial o por método de supervivencia. Fue un cambio fuerte que trajo consigo el aumento del consumo de plataformas de comercio en línea, por lo que por citar el ejemplo de este contexto en particular, una forma de acercarse a potenciales clientes sería adentrarse en el comercio electrónico, y complementar la llegada a las personas mediante plataformas complementarias como redes sociales o publicidades en sitios web que frecuentan los clientes del mercado apuntado.

Si bien la oferta de Herramientas de Marketing Digital disponibles hoy en día es bastante amplia, entre las que más se adaptan hoy en día a una PyME por su alta eficiencia en el uso de recursos se encuentran:

  • Página web
    Si bien no se necesita mayores explicaciones sobre a qué se refiere con esta herramienta, no está de más aclarar que se hace alusión a todo tipo de página web: la que solo contiene información, la que permite ofrecer productos, la que permite vender productos, la que permite compartir videos instructivos, la que permite intercambiar opiniones, entre otras.
  • SEO y SEM
    Son dos herramientas distintas, pero el objetivo que persiguen es el mismo: lograr que el sitio web aparezca entre los primeros resultados de búsqueda en los buscadores, como ser Google, Bing y Yahoo.
    ¿Por qué debería ser esto de interés?
    Porque el 90% de los usuarios solo entra en las primeras tres páginas de los buscadores, con lo cual, a mayor posicionamiento, mayor probabilidades de que los potenciales clientes puedan llegar a dicha web, informándose de lo ofrecido.
    Si bien el objetivo es el mismo, la forma en que se trata de lograrlo difiere en un factor clave: la inversión necesaria.
    • SEO o “Posicionamiento en Buscadores” lo hace de una manera orgánica: sin entrar demasiado en detalles técnicos, consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos sobre la página web (cómo ser su código, su contenido y sus enlaces externos), con lo cual suele requerir una inversión muy baja.
      Suele estar incluido dentro del “paquete estándar” ofrecido por desarrolladores web (Creación de página web + Diseño + Mantenimiento + Posicionamiento SEO), por lo que suele ser buena opción hacer uso de ese paquete
    • SEM o “Marketing en Buscadores” lo hace de una manera inorgánica: sin importar demasiado cómo esté confeccionada la página web, sino cuánto dinero se invierta en los sistemas publicitarios donde se desee anunciar (como Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Yahoo Ads y Bing Ads), con lo cual la inversión es mucho mayor a SEO.
      Si bien se suele ofrecer este servicio por una cuota mensual (adicional al dinero que se destine a cada “campaña publicitaria”), lo cierto es que a diferencia del SEO, el SEM no está dentro del campo de expertise de un desarrollador de software, con lo cual lo recomendable sería contactar un profesional de marketing digital, especialmente si se quiere llegar a las personas indicadas, en el momento indicado, por una cantidad de dinero mínima.

  • E-mail marketing
    Es una herramienta que hace uso del e-mail o correo electrónico como medio de comunicación para promocionar un producto o servicio, mantener contacto con un consumidor y así crear interés en éste por un producto, servicio o negocio, o procurar su fidelización.
    Según los destinatarios, se puede decir que hay tres tipos de Email marketing:
    • E-newsletter (o “Boletín electrónico”): destinado a todas las personas que se hayan suscrito a dicho boletín electrónico (sean o no clientes)
    • Envío de correo electrónico a clientes: destinado a todas las personas que hayan realizado al menos una compra o hayan hecho uso de al menos uno de los servicios ofrecidos; su fin es el de mantener contactos con ellos, y lograr así su fidelización
    • Envío masivo de correos electrónicos: destinado a todas las personas cuya dirección de correo electrónico se tenga agendado (sean o no clientes, se hayan suscrito o no); su fin es el de promocionar un producto o servicio.
  • Redes Sociales:
    Si bien hoy por hoy la mayoría de las empresas tienen redes sociales, son muy pocas las que realmente hacen un uso provechoso de ellas.
    Si bien las redes sociales que existen hoy en día son innumerables, las que una PyME no puede ignorar son las siguientes:
    • Facebook
    • Instagram
    • Twitter
    • Youtube

Se debe intentar no pasar por alto que el hecho de tener y saber hacer uso de estas herramientas a nivel personal, no lo hace ser un experto en estas herramientas a nivel profesional; este último es un nicho completamente diferente, para lo cual, lo recomendable es tener gente especialista en estas herramientas a nivel corporativo.

Una vez que llego a los posibles consumidores ¿Cómo hago para venderles? ¿Qué herramientas digitales usar?

Una vez que ingresamos en el radar de potenciales consumidores , las herramientas digitales disponibles  para concretar dichas ventas son variadas, siendo el E-commerce el que goza de mayor popularidad. Éste se presenta en tres variantes:

  • Interno: Hacer uso de una página web o aplicación móvil propia para poder ofrecer los productos en cuestión.
    A favor:
      + Los productos no están en competencia con los de otros vendedores.
      + No tiene un costo asociado a intermediarios por venta.
      + Las políticas de venta y devoluciones son las que definimos nosotros mismos.
    En contra:
      – Infraestructura de IT (dominio, servidores, ciberseguridad) enteramente a cargo de   la empresa.
      – Logística asociada (cobros, gestión de stock, envíos, devoluciones) enteramente a cargo de la empresa.
  • Externo: Las empresas utilizan servicios de terceros para comercializar sus productos. A nivel nacional el más famoso es mercado libre y a nivel internacional Amazon.
    A favor:
    + Infraestructura de IT (dominio, servidores, ciberseguridad) a cargo del tercero.
    + Logística asociada (cobros, gestión de stock, envíos, devoluciones) a cargo del tercero.
    En contra:
    -Los productos ofrecidos compiten con los demás vendedores que hacen uso de la plataforma.
    – Costo asociado a intermediarios por venta bastante elevado.
    – Las políticas de venta y devoluciones son las que defina el tercero.
  • Mixto: Se hace uso de aplicación web o mobile propia para comercializar los productos, pero solo pueden ser vendidos con la intervención de un tercero.
    A favor:
      + Los productos ofrecidos no compiten en la misma plataforma con los de otros vendedores
      + Logística asociada a cargo del tercero (cobros, gestión de stock, envíos, devoluciones)
      + Infraestructura de IT (dominio, servidores, ciberseguridad) compartida con el tercero
    + Las políticas de venta y devoluciones las define nuestra empresa.
    En contra:
    – Costo asociado a intermediarios por venta bastante elevado.

Una de las estrategias para la implementación más populares consiste en escalonar objetivos, como se describe a continuación:

  1. Tomando como punto de partida una situación en la que se comience sin tener una página web propia y haciendo uso solamente de un E-commerce externo (debido a que las dos ventajas mencionadas tienen mucho peso al momento de dar los primeros pasos).
  2. Con la posesión ya de una página web y algo de experiencia adquirida en la venta online, adquieren un E-commerce mixto (principalmente para poseer un propio canal y así no competir con terceros).
  3. Se adquiere un E-commerce interno (principalmente para evitar el costo asociado a intermediarios por venta elevado).
  4. Se puede o bien mantener el E-commerce externo o bien cerrarlo (dependiendo de lo que arroje el análisis costo/beneficio referido a dicho punto de venta).

Si bien hoy en día existen otras herramientas donde se pueden concretar o finalizar ventas (por ejemplo, Facebook), lo cierto es que se tendría que evaluar si realmente vale la pena incluir dichas herramientas dado que hoy en día no gozan de gran popularidad, y tener activo el servicio, además de alguien a cargo de estar pendiente  de él, demanda un costo que no se puede ignorar.

Una vez que llegué a los clientes ¿Cómo fidelizar? ¿Qué herramientas se utilizan?

Obviamente hay herramientas y estrategias que son específicas de cada nicho de mercado o incluso de cada producto específico, pero dejando a éstas de lado y enfocándonos pura y exclusivamente en aquellas que son comunes o generales a prácticamente todos los productos y servicios tenemos:

  • Ofrecer seguridad: una persona podrá comprarnos algún producto aún si no se lo ofreciéramos, pero el hecho de que vuelva a comprarnos algún producto o que nos recomiende con su círculo de conocidos depende directamente de la seguridad que le brindemos.
    Hay productos que en Amazon están un 30% más barato que en MercadoLibre, y aún así una persona puede preferir comprarlos por MercadoLibre. ¿Por qué? Por la seguridad que estos ofrecen: Nos dan 30 días a partir de la recepción del producto para cambiarlo en caso de que lo así lo desee el cliente(ya sea porque no enviaron el producto correcto, porque vino defectuoso, o simplemente porque el cliente se arrepiente d e la compra).
  • Dar confianza: desde cumplir con los protocolos de seguridad necesarios hasta cumplir con los plazos de entrega estipulados. Generalmente esto se logra luego de varias operaciones exitosas para lo cual el cliente necesita seguridad para realizar esas primeras compras.
  • Reconocer a cada cliente: el sentido de reconocimiento que damos como empresa a la gente cuando al entrar a nuestra tienda física se la recibe y se la saluda por su nombre es el mismo sentimiento que deberíamos lograr dar cuando los mismos ingresan a cualquiera de nuestro medios digitales.
    Personalizar un mensaje tal como:  “¡Hola, Carlos!” demanda prácticamente la misma complejidad que un “Bienvenido usuario” o “Bienvenido Cliente”, al igual que enviar un e-mail en su día de cumpleaños es un lindo gesto que no tiene costo alguno.
  • Conocer a cada cliente: conocer que le gusta, que no le gusta, cuáles son sus deseos, cuáles son sus aspiraciones, y saber qué hacer con esa información tan sensible.
    Es una herramienta tan poderosa como peligrosa, ya que de no usarse correctamente puede provocar el efecto completamente contrario:
    • Caso de Éxito 1: Steam (plataforma para comprar juegos de pc):
      • Hace un par de meses vi un juego que me interesó mucho, pero me pareció caro en ese momento, con lo cual decidí no comprarlo, pero sí agregarlo a “productos deseados”.
        Hace una semana recibí un e-mail de ellos diciendo “El juego que querías está un 40% OFF esta semana”.
        ¿Cuál fue mi reacción? ¡Buenísimo, está re barato!
        ¿Cuál fue mi acción? Comprar el juego y cada vez que veo un juego que medianamente me interese, agregarlo a “productos deseados”.
        – Caso de No éxito 1: MercadoLibre
        Hace un tiempo miré una publicación que me interesó, pero decidí no comprarlo y solo agregarlo a “productos favoritos”.
        Luego empecé a recibir notificaciones de su aplicación móvil cada cierta cantidad de tiempo del tipo “El producto que estuviste mirando te espera”, pero dicho mensaje lo recibía no porque haya cambiado algo en la publicación (como ser su precio o su financiación) sino simplemente porque habían pasado X cantidad de días desde que lo agregué a favoritos.
        ¿Cuál fue mi reacción? ¡Que pesados! ¡¿Para qué me mandan esto si sigue igual de incomparable?!
        ¿Cuál fue mi acción? Sacarlo de la sección de “productos favoritos” y no utilizar más dicha funcionalidad
    • Caso de Éxito 2: SoloDeportes
      • Por citar una experiencia personal, hace un par de años les compré un producto, y al hacerlo, me ofrecieron completar un formulario muy sencillo con una lista de intereses, en el cual marqué Fútbol, Boxeo y Running. Al tiempo recibí un e-mail de ellos con ofertas de productos que pertenecían a alguno de los intereses que había marcado en su formulario. ¿Cuál fue mi reacción? ¡Uuuh, mirá! ¡Qué cantidad de cosas interesantes tienen! ¿Cuál fue mi acción? Ir a su página web, y mirar en mayor detalle los productos que me ofrecieron por correo electrónico.
    • Caso de No éxito 2: Netshoes
      • Soy cliente de ellos desde hace más de 5 años, siendo el 100% de mis compras productos de River, de los cuales, el 80% son camisetas. Recientemente recibí un correo electrónico de ellos con ofertas de productos de Boca. Cuál fue mi reacción? ¡¿Me estás jodiendo?¡ ¡Hace años que te compro productos de River y me ofreces algo de Boca? ¿Cuál fue mi acción? Cancelar la suscripción a sus correos y marcarlos como SPAM.

  • Ofrecer beneficios: hay cientos de beneficios que podemos ofrecer a nuestros clientes luego de haber finalizado una compra.
    Los más populares son:
    – Envío gratis superando un monto de X cantidad de pesos
    – Cupones de descuento para tu próxima compra
    – Promociones o descuentos en productos seleccionados
    – Obtención de puntos que luego pueden canjearse por premios o productos
  • Seguir dándoles valor aún en la post-venta: lógicamente depende del tipo de producto de que vendamos, pero el servicio de “garantía extendida” y el ofrecimiento de “bienes complementarios” son tácticas muy utilizadas.
    Amazon, por ejemplo, si le compramos un celular, ellos ofrecen no solo una garantía superior a la del fabricante, sino que además nos ofrece la funda exacta de ese modelo de celular.
  • Mantenerse en contacto: recordad a nuestros clientes que siempre estaremos para cualquier duda/consulta/sugerencia que puedan tener o puedan llegar a tener en un futuro.
    MercadoLibre, cuando el producto llega a nuestra puerta, ellos envían un correo diciéndonos: “Tu producto ya llegó a tu domicilio. ¿Es el producto que estabas esperando?”, y pasados los días nos vuelve a enviar otro diciendo “¿Qué tal es tu experiencia con el producto que compraste? ¿Te gustaría dar una opinión al respecto?”, por dar un ejemplo.
  • Tomar acciones respecto a las quejas de los clientes: no creer que solo con “escuchar las quejas” alcanza. Hay que tratar de obtener la mayor cantidad de información posible, aprender de ellas y actuar en consecuencia. Las quejas no solo pueden transformarse en oportunidades de mejora, sino que pueden ser la oportunidad perfecta para fidelizar un cliente.

 ¿Cómo analizo los resultados de todo este proceso?

Para ello tendríamos que medir, ya que como dice el dicho: “lo que no podemos medir, no podemos mejorar”.

IBM tomó nota de esto y realizó un estudio al respecto, en el cual llegaron a la conclusión de que existen 7 métricas esenciales a la hora de medir el éxito de un plan de marketing, y estas son (en orden de relevancia):

  1. Marketing ROI o Retorno de la Inversión: es el porcentaje de rendimiento que obtenemos por el dinero invertido. Si bien la fórmula teórica para medirla es sencilla (ingresos obtenidos – dinero invertido / dinero invertido), su medición práctica es muchísimo más compleja.
  2. Customer Experience (Experiencia del cliente): Significa la forma en que los clientes (externos e internos) valoran la interacción con una empresa. A pesar de parecer un dato algo esquivo de medir, existen varias métricas capaces de decirnos de manera cuantitativa cómo es la Experiencia del Cliente con nuestra empresa.
  3. Tasa de conversión de nuevos clientes: significa cuántos de nuestros prospectos se convierten en nuevos clientes. La dificultad en su medición radica en que para obtener esta tasa es necesario hacer un seguimiento a lo largo de todo el camino que recorre un prospecto antes de convertirse en un cliente.
  4. Ventas Totales: las ventas globales son en buena medida producto del trabajo de marketing, aunque sea de manera indirecta gracias al refuerzo de la marca. Las Ventas totales suelen compararse con la inversión total en marketing que debe ser por lo menos 4 veces inferior a las Ventas Totales.
  5. Ventas directamente provenientes de Marketing: aquí se miden aquellas ventas en las que hay un esfuerzo comercial por parte del departamento de marketing (por ejemplo en generación de leads) o en las que Ventas sólo ha intervenido para cerrar la operación comercial (en la última fase del proceso).
  6. Revenue Per Customer (RPC) (o Ingresos por clientes): De acuerdo al valor de las ofertas ganadas o ventas cerradas y la cantidad de las mismas, de media ¿cuanto obtenemos por cada venta? Esta cifra nos ayudará a calcular cosas como cuántos clientes nuevos necesitamos para llegar a un determinado nivel de ventas.
  7. Social Media Metrics (o Métrica de medios sociales): Quizás las más fáciles de medir y las menos medidas. Likes, número de followers, número de leads provenientes de redes sociales, son fáciles de contabilizar.

Además de esas “métricas esenciales”, algunas métricas más traídas a tierra son:

Para tu sitio web:

  • Analítica Web: es la medición, recolección y análisis de los datos relativos al tráfico Web. El buen curso y crecimiento de un sitio tiene que ver con el estudio constante de su comportamiento y ajustes que lo mejoren ante el usuario, para ello existen métricas que ayudan al usuario a optimizar los resultados de su sitio:
  • Visitantes únicos: es el número de visitantes no duplicados (contados una sola vez) que acceden a un sitio web a lo largo de un periodo de tiempo en particular. Se utiliza para calcular la tasa de conversión de un sitio (número total de interacciones positivas en un periodo de tiempo).
  • Tasa de rebote: se refiere al porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio sin profundizar más allá de la página en la que entraron. Se utiliza como una medida de calidad en las visitas, si el porcentaje es alto se entiende que el contenido de la página no fue lo suficientemente bueno para mantener al visitante dentro del sitio.
  • Número de vistas por página: es la cantidad de veces que un usuario entra a una de sus páginas (si un usuario vuelve a cargar después de llegar a la página, esto se contará como una visita de página adicional; si un usuario navega a una página diferente y luego vuelve a la página original, también es considerada como una visita de página)
  • Porcentaje de Salidas: es el porcentaje de salidas del total de usuarios que terminaron una visita en una página determinada. Esta métrica es importante para mejorar la navegación circular y determinar dónde comienzan las visitas y dónde terminan, el objetivo de observar este porcentaje es incrementar las páginas vistas por visita y aumentar el tiempo que un usuario dedica al sitio.

Herramienta: una excelente herramienta para obtener estas métricas es Google Analytics, que además nos permite observar el comportamiento de las mismas en diferentes periodos de tiempo y para diferentes zonas geográficas.

Nos permite determinar las conversiones, y tener una serie de información sobre cómo están reaccionando los usuarios a sus estrategias de marketing como descuentos, publicidad, entre otras.

Lo mejor de todo es que estas medidas se pueden ver en tiempo real, pudiendo en cualquier momento saber cuántas personas se encuentran en la página web, sus ubicaciones geográficas, a partir de qué fuente (motor de búsqueda, hipervínculo, anuncio, etc.) provienen, entre otros.

Para nuestras redes sociales:

  • Volumen de ventas: se refiere al número de suscripciones que se consiguieron a través de acciones en la Red o que nos demuestre que se vendieron “x” número de unidades o servicios con esas acciones. Es decir, una variable que indique que las personas compran o quieren comprar lo que estás vendiendo y que han llegado a esa decisión por algo que has hecho en redes sociales.
  • Ingresos y beneficios recurrentes: una buena forma de relacionar el uso de las redes sociales al crecimiento de beneficios es a través del tráfico que dichas redes aportan al sitio web en donde se desarrolla la venta. Así que lo que hay que medir es la proporción correspondiente y proporcional de dicho tráfico en función de las ventas y del beneficio.
  • Crecimiento orgánico de clientes potenciales (leads o seguidores): los seguidores de cualquier red social no son realmente leads; así que lo que hay que medir es cómo crece la base de datos de forma cualitativa, con personas que cumplen con el perfil de nuestra audiencia objetivo. Es decir, el dato que importa son las personas que, a través de las redes sociales, han sido persuadidos para dejar sus datos en los formularios correspondientes y que cumplen con el perfil que buscamos para realizar acciones posteriores.
  • Crecimiento del número de clientes (reales): un seguidor más en una red social, por ejemplo Facebook, no es necesariamente otro cliente. Hay que saber segmentar la diferencia. Tener más seguidores no sirve de nada si no tenemos más clientes, de los que compran nuestros productos o servicios. Las acciones en social media deben ir enfocadas a crear nuevos clientes, así que la métrica que se necesita es un indicador que mida las acciones de los clientes existentes y de cómo éstos hacen que vengan más clientes.
  • Fidelización y satisfacción de los clientes: no se trata sólo de saber si lo que se hace en la Red está generando más clientes, sino también poder medir que no se está perdiendo clientes por esas mismas acciones. La retención de clientes a través de las redes sociales es una de las más complicadas de gestionar, debido al factor de cercanía y de comunicación directa implícita en la estrategia.
  • Posicionamiento: es el que se logra de forma orgánica, con las acciones que se llevan a cabo bajo una buena estrategia en redes sociales. Las personas, a pesar de las recomendaciones, siguen buscando en Google, y si un producto o servicio no aparece entre los primeros, es muy posible que no consiga ser la opción de compra principal. Por eso es importante poder encontrar una variable que permita medir el nivel de posicionamiento que una empresa está consiguiendo como resultado del uso de las redes sociales.

Herramienta: las herramientas para obtener dichas métricas son ofrecidas por cada red social en particular (Facebook, Twitter, Instagram y Youtube) en paquetes o planes específicos (cada uno de ellos con un precio acorde), con lo cual no es necesario ser un experto para poder ver dicha información en tiempo real (otra conversación es qué hacer con dicha información, para lo cual, recomiendo que dicha información sea analizada por un un experto en marketing digital para así puedan diseñar la estrategia adecuada).

Bibliografía o referencias:

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